Bij nee begint het echte verkopen pas

Bewust en onbewust invloed uitoefenen tijdens gesprekken met klanten. Je herinnert je vast een gesprek met een klant waarin alles fantastisch liep. Er was een klik, je luisterde naar elkaar en alles leek te kloppen. Dat soort leuke gesprekken hoeven echt niet toevallig te ontstaan. Je kunt het toeval ook een duwtje in de goede richting geven.

In trainingen vraag ik mensen wel eens om zo’n gesprek terug te halen in hun herinnering. Als ik dan vraag wat ze er nog van weten komt er heel vaak iets boven dat precies past bij de zes beïnvloedingsprincipes die Robert Cialdini beschrijft in zijn boek ‘Invloed’ uit 1984. Zo noemde iemand bijvoorbeeld dat hij en zijn gesprekspartner tijdens een gesprek ontdekten dat ze op dezelfde dag en dezelfde plaats allebei meegedaan hadden met een marathon. Dat soort toevalligheden hoeft geen toeval te zijn, als je weet hoe het ‘sympathie-principe’ op basis van overeenkomsten werkt. Dan zorg je er bewust voort dat die marathon ter sprake komt.   

Wat zijn die principes? En hoe gebruik je die in een verkoopgesprek?
Cialdini beschrijft zes principes in zijn boek: Wederkerigheid, Sympathie, Sociaal bewijs, Autoriteit, Commitment en Schaarste.
Een gestructureerd verkoopgesprek heeft vier fases: De opening van het gesprek, Vragen stellen en de ander laten praten om behoeften te ontdekken, Je ideeën lasten zien die aansluiten bij die behoeften en Het gesprek afsluiten.

 

  • Wederkerigheid en sympathie zijn nuttig tijdens de openingsfase van het gesprek
  • Sociaal bewijs en autoriteit beïnvloeden de manier waarop iemand keuzes maakt
  • Commitment en schaarste motiveren de klant om nu te beslissen

1. Het wederkerigheidsprincipeZodra iemand iets van je krijgt, voelt hij zich verplicht de balans weer in evenwicht te krijgen. Jullie branche is gebouwd op dit principe. Het is een krachtig middel om de relatie met je gesprekspartner te verbeteren. Zelf heb ik een klein boekje geschreven met als titel ‘Klanten werven kan veel slimmer. Ik geef dat als e-boek weg op mijn website, maar heb altijd een stapeltje gedrukte exemplaren bij me als ik op bezoek bij een klant ga. Zo’n gratis boekje weggeven in het begin van het gesprek doet wonderen in de relatie, maar dat hoef ik jullie niet uit te leggen. De relatiegeschenkenbranche is gebouwd op het wederkerigheidsprincipe.  

2. Het sympathie-principe
Sympathie kan op een heleboel manieren ontstaan en zomaar weer verdwijnen. Sympathie is samen met wederkerigheid verantwoordelijk voor gunning. Gunning is heel belangrijk in verkoop. Hoe ontstaat sympathie?
Mensen die op jou lijken vinden je sympathiek. Ga dus op zoek naar overeenkomsten: kom je uit dezelfde streek? Heb je dezelfde opleiding gedaan? Heb je dezelfde hobby’s? Dezelfde idealen? Heb je gemeenschappelijke kennissen? Enzovoort. Dus als iemand in sociale media trots vertelt dat hij of zij een bepaalde Marathon gelopen of gefietst heeft, heeft het vooral zin om daarop te reageren als je dat zelf ook gedaan hebt.
Mensen die je een echt compliment geeft, vinden je sympathiek. Een compliment over iets dat objectief en feitelijk waarneembaar beter, mooier of slimmer is dan gemiddeld, wordt gewaardeerd. Het bezorgt de maker van het compliment direct sympathie. Verwar objectieve complimenten niet met slijmen, strooplikken of vleien! Dat werkt juist averechts. Als ik tegen iemand zeg: “Knap dat je op het zoekwoord relatiegeschenken bijna altijd bovenaan staat bij Google”, is dat objectief waarneembaar en bovengemiddeld knap. Als het waar is, vindt de aangesprokene mij daardoor sympathiek.

Sociaal bewijs en autoriteit beïnvloeden de manier waarop iemand keuzes maakt. Zodra iemand een keuze moet maken, zoekt het brein naar vergelijkingsmateriaal. Daar kun je de ander bij helpen met de principes ‘sociale bewijskracht en autoriteit. Zodra iemand ergens over moet beslissen, stelt het brein direct één van de volgende vragen: Wat doen anderen? Welke alternatieven heb ik? Wat word ik geacht te doen

3. Het sociaal bewijs principe

Je hebt vast weleens gehoord dat omstanders niets doen als er iemand mishandeld wordt, of dreigt te verdrinken. Dat gebeurt als de eerste persoon die langs loopt niets doet. De volgende weet niet wat hij moet doen en aapt dat gedrag letterlijk na. Dat is de kern van het sociaal bewijs principe. Dit gedrag gebeurt volkomen onbewust. Dus we weten niet eens dat we dat doen. Misschien ken je de zeer populaire tv-serie Friends? In de serie hoor je om de 30 seconden ingeblikt gelach. Als je aan iemand vraagt wat hij leuk vindt aan Friends, zal niemand zeggen dat hij dat ingeblikte gelach leuk vindt. Als je aan mensen vraagt wat ze van ingeblikt gelach vinden, vindt vrijwel niemand dat leuk. We zijn ons dus helemaal niet bewust van het feit dat we anderen nadoen. Maar zodra we een keuze moeten maken hebben we behoefte aan sociale aanwijzingen. De website van Booking.com staat vol met sociale aanwijzingen: mensen die deze kamer net geboekt hebben of welke kamer het vaakst geboekt wordt. Ook op webshops vind je steeds vaker de sociale aanwijzing ‘meest gekozen’. In verkoopgesprekken is het ook handig om met deze technieken je klant te helpen kiezen. Vertel wat de andere (gelijkende) klanten doen in deze situatie bij het kiezen van een premium of relatiegeschenk.

4. Het autoriteit principe
Ontzag voor autoriteit kan automatische reacties veroorzaken: reacties op basis van symbolen in plaats van inhoud. Dus het symbool heeft dan meer invloed dan de inhoud van de boodschap.

Symbolen die dit soort reacties veroorzaken zijn bijvoorbeeld:

  • Titels en functies
  • Kleding of uniform
  • Lidmaatschappen en logo’s
  • Oorkondes
  • Auteur van boeken
  • Wetenschappelijk onderzoek
  • Bovenaan staan bij Google

Tijdens het koopproces kan zo’n reactie veel invloed hebben op de koopbeslissing. Dat begint al als iemand vraagt naar een bepaald product of naar ideeën voor relatiegeschenken.  Laat de telefoniste bij het doorverbinden zeggen ‘Daarvoor verbind ik door met  ………. , die weet alles over de best gewaardeerde relatiegeschenken.
Laat een ander je expertise vertellen, de mening van een ander wordt vijf keer meer vertrouwd dan wanneer je zelf vertelt dat ergens goed in bent. Ook je LinkedIn profiel is een mooie kans om iets van je autoriteit te laten zien. 

Twee principes beïnvloeden de motivatie om nu te beslissen. Aan het einde van het gesprek, als er beslist gaat worden, spelen het commitment principe en het schaarste principe een belangrijke rol.

5. Het commitment principe en commitment vragen

Het principe van ‘commitment en consistentie zorgt ervoor dat iemand die A zegt, ook B wil zeggen. In verkoop betekent dat: als iemand actief uitspreekt dat je goeie ideeën voor promotionele producten hebt, vindt die persoon daarna onbewust dat hij ook bij jou moet kopen.
Het gaat er in verkoopgesprekken dus om dat je durft te vragen wat iemand van je vindt. Ik noem dat commitment-vragen. Die stel je aan het einde van een gesprek. Als je iemand kunt laten zeggen dat hij gelooft in de promotiekracht van jouw ideeën, heb je een heel goed gesprek gevoerd en de kans op gunning neem enorm toe. In sommige gevallen kan je gewoon vragen om de order, maar als er ook concurrenten in het spel zijn, is dat vrijwel kansloos.

In veel gevallen is het krijgen van een beetje commitment het hoogst haalbare. Commitment wordt zwaar onderschat. Mensen willen heel graag doen wat ze zeggen! Dus je krijgt commitment als je de ander bij het afsluiten positief kunt laten antwoorden op de volgende vragen:

  • Passen deze ideeën bij je verwachting?
  • Is dit een goede aanpak om van deze campagne een succes te maken?
  • Heb je bruikbare ideeën gekregen?

Wat je op deze vragen te horen krijgt is meestal het belangrijkste in het gesprek. Je hoort mogelijke twijfels of onuitgesproken vragen waar je nu nog op kunt reageren. Dit soort vragen zijn eng, want de ander kan negatief reageren. Ik vind het niet erg om dat te horen. Bij ‘nee’ begint het echte verkopen pas. Als je het niet gevraagd had, kreeg je de business niet en nu heb je de kans om het op te lossen.

6. Het schaarste principe

Het zesde principe is ‘schaarste’. Het oeroude principe dat mensen het liefst dingen willen die er (bijna) niet zijn. Op = op! Of ‘Alleen vandaag’ blijven werken en zijn van alle tijden.

Mensen willen vaak datgene hebben waarvan het minste is. De wetenschap dat iets er nu nog is en straks niet meer, is vaak aanleiding om iets aan te schaffen. Terwijl ik dit schrijf is het mei en ik bekeek net een paar websites van distributeurs. Het eerste dat me opvalt is de vroegboekkorting op agenda’s en kalenders.
De wetenschap dat iets dat we toch gaan kopen straks duurder is, activeert het koopgedrag. Door in je gesprek aan te geven dat er een prijsverhoging aankomt, dat de voorraad opraakt of dat een product uit de handel wordt genomen, ontstaat een begerig gevoel dat het verkopen vergemakkelijkt. Dit geldt natuurlijk ook voor Alleen vandaag geldig met een wegtikkende tijd.
Bedenk eens wat jou nog meer schaars maakt? Denk aan iets wat jij alleen biedt, of wat je maar tijdelijk biedt (seizoen), of wanneer je weinig of geen tijd hebt.