Met deze vraag kwam een deelneemster van een cursus webredactie. Zij ging een website inrichten boordevol lekkere, makkelijke en gezonde visrecepten. Maar welk woord maak je leidend? Wat je dan als docent vooral niet moet doen is er iets van vinden, denken of roepen. Als direct marketeer in hart en nieren dacht ik onmiddellijk “dat moet je testen!”.

Zelf bedenken?

Bij veel bedrijven neemt een redacteur of een redactieteam zulke beslissingen op basis van eigen ideeën. Dat zou niet zoveel kwaad kunnen, als je maar niet in je eigen branche werkte. Iemand die de hele dag over visrecepten schrijft, kijkt heel anders tegen visrecepten aan dan iemand die even op internet een visrecept zoekt. Je hebt er veel te veel over nagedacht. Er is niets mis met nadenken, maar dat maakt het niet gemakkelijker om je in te leven in een doelgroep die intuïtief en binnen één of twee seconden een keuze maakt. Het antwoord op deze vraag kun je dus beter door de markt laten geven. Dus in de praktijk testen. Dat is tegenwoordig verbluffend eenvoudig.

Verschillende teksten testen

In het geval van de betreffende cursist, liet ik de cursisten in drie groepjes als oefening een Google AdWords advertentie schrijven met drie verschillende headlines: ‘lekkere visrecepten’, ‘makkelijke visrecepten’ en ‘gezonde visrecepten’. Daarna liet ik de groepjes op basis van die resultaten een keuze maken voor één tekst. Die tekst werd ‘Honderden visrecepten. Voor lunch, snack of maaltijd’.

Binnen een uur online

Nog voor de eerste koffiepauze zetten we de AdWords-campagne online met als zoekwoorden ‘visrecept’ en ‘visrecepten’. Deze zoekwoorden werden gekoppeld aan de drie advertenties, met alleen de headline als variabele. Bij de instellingen activeerde ik de mogelijkheid om de advertentie gelijkmatig te roteren en de live test was begonnen. De cursisten hadden op een eenvoudige manier kennis gemaakt met AdWords, zelf een advertentie geschreven en deze live gezet. Verder ontdekten zij dat je met Adwords nog meer kunt doen dan webbezoekers werven op basis van zoekwoorden. Het is ook mogelijk om, voordat je belangrijke argumenten kiest, eerst te kijken naar de klik-voorkeuren van de markt.

Nog dezelfde dag resultaat

Gedurende de rest van de cursusdag werd er 342 keer op ‘visrecept’ of ‘visrecepten’ gezocht. We kregen 53 bezoekers die op een advertentie klikten en er tekende zich al snel een duidelijke voorkeur af voor ‘lekkere visrecepten’. Vooraf dacht de helft van de cursisten dat ‘makkelijke’ visrecepten zou winnen. Op ‘makkelijke’ visrecepten werd juist het minst geklikt!

De resultaten zijn nog niet significant verschillend met een betrouwbaarheid van 95%, maar dat zou het waarschijnlijk na nog een dag adverteren wel geworden zijn.

Een test voor nog geen € 10,-

Het hele experiment kostte $ 12,29 omgerekend nog geen € 10, -. Elke webredacteur, communicatiespecialist, marketeer of marktonderzoeker kan met dit soort experimenten snel en gemakkelijk betrouwbare data verzamelen in het hart van zijn zoekende doelgroep. Er ligt een schat aan kennis te wachten op bedrijven die klantgerichter willen worden. Raap de kennis op en gebruik het!

Wim van der Mark

Koop nu het met 5 sterren gewaardeerde boek Marketing.com waarmee je leert hoe je zaken als PR, direct mail, e-mailings, de site, de nieuwsbrief en zoekmachines als marketinginstrument kunt aanwenden om jouw doelgroepen te bereiken.