Meer leads via je website? Gebruik de Hobson+1 techniek

Hobson+1 is een techniek die marketeers gebruiken om de call to action op hun website te versterken. Het komt erop neer dat je de lezer of klant een extra keuzemogelijkheid geeft. Die extra keuze doet iets raars in ons brein. Het zorgt ervoor dat we eerder reageren. Hobson+1 zorgt daardoor voor een hogere conversie. Hoe krijg je nu precies meer leads met Hobson+1? Wat doet het met ons brein? En waar komt de term eigenlijk vandaan? Je leest het hieronder.

Hobson’s Choice: keuze uit één

In 1908 was de T Ford één van de eerste auto’s die in massaproductie werden gemaakt. De kosten moesten laag blijven (de T Ford kostte maar 290 dollar). Daarom zou Henry Ford gezegd hebben: “Customers can have this car in any colour they want. So long as it’s black.” Ford gaf dus de keuze uit één kleur: zwart. Als je keuze uit één hebt, noemen de Engelsen dat een Hobson’s Choice. De marketingterm Hobson+1 is daarvan afgeleid.

Leuk om te weten: Thomas Hobson leefde van 1544 tot 1631. Hij verhuurde paarden in het Engelse Cambridge. Klanten hadden volop keuze, want Hobson had 40 paarden. Hij wilde echter niet dat klanten alleen de beste paarden zouden huren en dat de andere paarden altijd op stal moesten blijven. Daarom waren zijn klanten verplicht het paard te nemen dat het dichtst bij de deur was gestald. Het was dus dat – of niks. Die ‘keuze uit één’ groeide uit tot de term Hobson’s Choice.

Wat is Hobson+1?

Als het goed is, hebben je webpagina’s en e-mailings een call to action. Je wilt dat je klant iets doet. Koop nu. Vraag een offerte. Doneer. Maak een afspraak. Die actie heb je waarschijnlijk in een button gezet. Maar daarmee bied je een Hobson’s Choice. De klant of lezer heeft maar één keuze: klikken of niet klikken. Je loopt dus een heel groot risico dat je lezer niet klikt. En dan is hij weg. Daarom is het verstandig een extra keuze te bieden, vlak onder de belangrijkste call to action. Dat is je Hobson+1.

De Hobson+1 techniek bestaat uit het toevoegen van een extra keuze naast de belangrijkste button op je website of in je e-mailing.

Hoe krijg je meer leads met Hobson+1?

Simpel. Bedenk een laagdrempelig alternatief voor je belangrijkste call to action. ‘Vraag eerst meer informatie’ is zo’n alternatief. De klant moet zijn gegevens dan invullen, waardoor je hem op een later moment alsnog kunt benaderen. Het is dan een warme lead in plaats van een directe koper. Dat is toch meer dan niets! Je kunt als alternatief ook een gratis download aanbieden. De beste Hobson+1 toepassingen zijn echter alternatieven die via een kleine omweg leiden naar hetzelfde. Conrad, OXFAM Novib en Coolblue doen dat bijvoorbeeld. Hieronder lees je hoe het werkt.

OXFAM Novib biedt keuze uit twee opties — OXFAM Novib biedt de mogelijkheid direct te doneren. De ‘doneer nu’ knop is dus de belangrijkste call to action. De extra keuze is de link ‘zo verslaan we de coronacrisis’. Je kunt dus ook eerst meer lezen over het onderwerp. Klik je op dat alternatief, dan krijg je alsnog direct een grote doneerknop in beeld. Zo leidt de Hobson+1 dus naar hetzelfde doel: doneren.

Coolblue krijgt meer leads met Hobson+1 — Bij Coolblue kun je je aankoop direct in het winkelmandje plaatsen. Dat is ook de belangrijkste call to action. De extra keuze is de link ’ophalen in de winkel’. Kies je daarvoor, dan doe je nog steeds wat Coolblue graag wil: je koopt de laptop. Zo leidt de Hobson+1 dus naar hetzelfde doel: kopen. Overigens biedt Coolblue in dit geval ook nog een optie voor twijfelaars. Zij kunnen hun aankoop nog even uitstellen door het product te bewaren.

Conrad past Hobson+1 toe met een offerteaanvraag — Bij Conrad kun je de accuschroevendraaier direct kopen, maar je hebt ook een extra keuze. De Hobson+1 is dat je eerst een offerte kunt aanvragen. Uiteindelijk leidt dat tot hetzelfde doel: de klant laten kopen.

Waarom werkt Hobson+1?

Eén theorie is afkomstig van de Amerikaanse psycholoog Barry Schwartz. In zijn boek De paradox van keuzes beschrijft hij hoe mensen keuzes maken. Hij zegt dat we het haten als we geen keuze hebben. Dan ‘moeten’ we dus blijkbaar iets. Dat geeft het gevoel dat we niet vrij zijn. Niet autonoom. En we worden er (onbewust) opstandig van. Teveel keuze is echter ook niet goed. Dat geeft keuzestress. We worden dan bang de verkeerde keuze te maken – en dus kiezen we niet. Volgens Schwartz zijn de twee beste opties:

Hobson’s Choice. Dus een ja/nee keuze. Niet ideaal, maar je kunt tenminste kiezen of je het wel of niet wilt.
Hobson+1. Dat is dus de ja/nee keuze met een extra optie. Dat vindt ons brein fijn. Het blijft overzichtelijk en toch hebben we (onbewust!) het gevoel dat we serieus worden genomen. Dat we zelf keuzevrijheid hebben en autonoom zijn.

Meer keuze speelt in op ons emotionele brein

Een andere theorie is dat een ja/nee keuze te eenvoudig is voor onze hersenen. Onze hersenen moeten bij een ‘keuze uit één’ maar heel even actief aan de slag. Ze hoeven immers alleen maar ja of nee te zeggen. Bied je een extra keuze, dan moeten onze hersenen harder werken. Ze moeten namelijk een extra keuze maken. Daardoor denken ze minder rationeel en krijgt het emotionele deel van het brein de overhand. Het emotionele deel zegt eerder: koop nou maar gewoon.

**Hoe krijg jij meer leads via je website?**

Probeer het gewoon! Zet een extra keuzemogelijkheid onder je call to action button. Op je webpagina, maar ook in je e-mailings. Dat kan met een tweede button, maar het kan ook alleen een tekstlinkje zijn. De kans is groot dat je er meer leads door krijgt.

Maar let wel op het volgende:

De truc van Hobson+1 is het niet te ingewikkeld te maken. Bied een extra optie, maar laat deze optie het liefst leiden naar dezelfde actie (zoals Conrad, Coolblue en OXFAM Novib het doen).
Als alternatief kun je een optie bieden waardoor je e-mailadressen krijgt. Je kunt klanten dan alsnog benaderen. Bied daarvoor een gratis download of een andere weggever aan.
De derde optie is een ‘nutteloos’ alternatief. Laat je lezer je Facebook pagina liken. Of laat hem de pagina delen. Niemand doet het, maar de lezer heeft onbewust toch het gevoel een keuzemogelijkheid te hebben. De HEMA laat je bijvoorbeeld de winkelvoorraad checken, terwijl er al staat dat het product op voorraad is.
Weet je 100% zeker dat je klant op je webpagina is om te kopen (of in het geval van fondsenwervers: doneren)? Bied dan geen extra keuze. Sterker nog: plaats niets op die webpagina wat de klant nog kan afleiden. Maak de aankoop of het doneren zo eenvoudig mogelijk en begin niet over Facebook likes of leuke downloads.

HEMA biedt een nuttleoze Hobson+1 om het gevoel van keuze te geven — HEMA biedt een ‘nutteloze’ Hobson+1. Je kunt de winkelvoorraad checken, terwijl naast het aantal al staat dat het artikel op voorraad is. Toch vindt ons brein dat fijn. We hebben een optie. Een keuze. Daardoor reageren we eerder.

Ook jij kunt psychologisch beïnvloeden met tekst

Meld je aan voor de training ‘psychologisch beïnvloeden met tekst’. Speciaal voor fondsenwervers is er de training ‘schrijven voor fondsenwervers’. In beide trainingen gaan we in op hoe mensen kijken en lezen. En hoe je ze zo triggert dat ze eerder reageren.