Overtuigen volgens Cialdini: iedereen kan het leren

Toen marketingexpert Robert Cialdini ons land bezocht, kreeg Rick Nieman de kans hem te interviewen. Cialdini vertelde onder andere dat het bekende audiomerk Bose maar liefst 45% meer nieuwe audiosystemen verkocht door 1 woord in de advertentie te veranderen. Hieronder lees je de opvallendste zaken uit het interview, bijvoorbeeld hoe Bose de tekst aanpaste. Het gehele interview duurt een kwartier. Je kunt het onderaan dit artikel bekijken. 

Wil je weten hoe je de beïnvloedingsprincipes van Cialdini in je eigen (web)teksten toepast? Schrijf je in voor de training Psychologisch beïnvloeden met tekst.

De beïnvloedingsprincipes van Cialdini

Robert Cialdini is oud-hoogleraar psychologie en marketing. Hij werd bekend als auteur van het boek ‘Influence: The Psychology of Persuasion’. Dit boek verscheen in meer dan 30 talen (in het Nederlands als ‘Invloed, de 6 geheimen van overtuigen‘) en er zijn meer dan 3 miljoen exemplaren van verkocht. Cialdini beschrijft in het boek wetenschappelijk onderbouwde verleidingstechnieken die bekend zijn geworden als de ‘beïnvloedingsprincipes’. Deze zijn: wederkerigheid, sympathie, autoriteit, schaarsheid, sociale bevestiging en commitment & consistentie. Later heeft hij hieraan een 7e principe toegevoegd: eenheid.

Zoektocht naar de beïnvloedingsprincipes

Cialdini startte zijn onderzoek naar overtuigen en beïnvloeden toen hij merkte dat hij ‘ja’ zei tegen mensen om redenen die hij zelf niet begreep. Waarom gaf hij aan goede doelen die hij niet kende? En kocht hij spullen die hij niet zocht? Hij vroeg zich af of er een systeem zou zijn dat ervoor zorgde dat hij ‘ja’ zei tegen dingen. Daarom begon hij de factoren te bestuderen die de kans vergroten dat mensen ja zeggen. Hij ging undercover bij bedrijven als een autodealer, een makelaar en een restaurant – en leerde daar hoe mensen elkaar overtuigen.

Het geheim van Cialdini

Cialdini bestudeerde de beste overtuigers in de verschillende beroepen. Daarbij verwachtte hij dat de mensen die aan de top zaten binnen hun sector beter zouden nadenken over de manier waarop ze hun producten aan de man wilden brengen. Dat ze zouden nadenken over hun verkooptactiek. Hij ontdekte echter dat de beste mensen in hun vak meer tijd besteedden aan wat ze vlak vóór hun verzoek deden. Voordat ze hun product aanprijzen, stellen ze bijvoorbeeld hun autoriteit vast. “Ik ben al 30 jaar expert in deze producten.” Dat veranderde de kijk van mensen op precies dezelfde eigenschappen van het product.

De beste verkopers wisten dat het niet uitmaakt hoe goed de kwaliteit van het zaadje is dat je plant. Als je de grond van tevoren niet goed bewerkt, groeit de plant niet.

Een wetenschap die iedereen kan leren

Er zijn mensen die precies op het juiste moment weten wat ze moeten zeggen. Dat zijn natuurtalenten. Robert Cialdini was een van de eerste onderzoekers die ontdekte dat beïnvloeden en overtuigen niet alleen een talent is. Het is ook een wetenschap met logische en duidelijke stappen. Daardoor kan iedereen leren hoe je meer overtuigingskracht en invloed op anderen krijgt.

Overtuigen is iets anders dan manipuleren

De één verkoopt een auto met het verkoopargument dat deze 5 jaar garantie heeft. De ander verkoopt dezelfde auto met het argument dat de koper zijn buurman jaloers kan maken met de nieuwe bolide. De derde legt vooral de nadruk op de ruimte voor 5 koffers. Cialdini geeft aan dat zijn beïnvloedingsprincipes zijn bedoeld om mensen zó te informeren dat ze toestemmen. Je bedriegt en dwingt dus niet. Dat heeft ook geen nut, want klanten komen dan niet terug. Cialdini adviseert de situatie te bekijken en te zoeken naar een van de beïnvloedingsprincipes die er echt op aansluit. Je vindt en onthult simpelweg de dingen die helpen het probleem van de klant op te lossen.

• Heb je echt expertise over een onderwerp? Dan mag je dat benadrukken.
• Vinden veel mensen echt dat jouw product het beste is? Dan mag je dat laten zien.
• Is je product werkelijk schaars? Geef het aan.
• Als mensen iets anders kopen, lopen ze dan echt iets mis dat jij wel biedt? Vertel het.

De beïnvloedingenprincipes werken, omdat het de zaken zijn die mensen meestal sturen bij het maken van een goede keuze. Het is verstandig om het voorbeeld van echte autoriteiten te volgen. Je bent slim als je unieke en schaarse kansen grijpt. En het is verstandig te doen wat veel anderen zoals jij doen.

Hoe Bose met 1 ander woord 45% meer omzet kreeg

Het is dus belangrijk hoe je iets vertelt. Welke aspecten je benadrukt. Ook Bose heeft dat ondervonden. De resultaten van de eerste reclamecampagne van Bose voor het nieuwe ‘Wave Music System’ vielen zwaar tegen. Het bedrijf had hoge verwachtingen, omdat geen enkele concurrent iets had dat erop leek. In de advertentie stond: Nieuw! Nieuwe eigenschappen, nieuwe eenvoud, nieuwe prestaties, nieuwe elegantie. Maar Cialdini zag in dat mensen hier onzeker van werden. Als het nieuw is, zou ik het dan wel kopen? Cialdini gaf aan dat onderzoek uit de gedragswetenschap aantoont dat mensen eerder handelen door het idee iets mis te lopen dan dat ze iets kunnen krijgen. Hij adviseerde het woord ‘nieuw’ daarom te vervangen door ‘Hoor wat je hebt gemist’. Met die kopregel werden de nieuwe eigenschappen en prestaties dingen die mensen zouden missen.

De eigenschappen waren hetzelfde. Bose manipuleerde niet. Het product werd alleen op een andere manier beschreven. Klanten zouden niet iets nieuws kopen, ze zouden iets mislopen als ze het niet zouden kopen. Door dat kleine verschil schoot de verkoop met 45% omhoog.

Leer hoe je de principes van Cialdini toepast in je eigen tekst

Wil je overtuigende (web)teksten schrijven door de ontdekkingen van Cialdini en andere wetenschappers toe te passen? Tijdens de training ‘psychologisch beïnvloeden met tekst’  leer je overtuigen volgens Cialdini. Je leert dus hoe je overtuigend schrijft en klanten met tekst verleidt.

Bekijk het gesprek dat Rick Nieman had met Robert Cialdini:

Lees ook:

Vond je dit nuttig? Deel dit artikel via de buttons hieronder

Je vergroot ons netwerk ermee. Dank je wel!